Remaja perempuan banjiri jenama fesyen Italy di Orchard susulan pembukaan

Barisan panjang yang tular di wadah media sosial, TikTok dengan kapsyen seperti “laporan barisan Subdued Singapura” dan “barisan Subdued gila!!!” mungkin membuatkan golongan dewasa berusia 23 tahun dan ke atas keliru dan tertanya-tanya apakah sebenarnya yang berlaku di kawasan Orchard Road.

Hakikatnya, kesesakan luar biasa itu merujuk kepada pembukaan cawangan pakaian terbaru di pusat beli-belah Wheelock Place.

Subdued, jenama fesyen segera atau ‘fast fashion’ yang berasal dari Rome, Italy, memulakan operasi di Wheelock Place pada 10 April lalu dan terus diserbu oleh golongan remaja perempuan, lapor The Straits Times.

Fesyen segera merujuk kepada perniagaan yang memberi fokus pada pengeluaran koleksi pakaian baharu dengan kos rendah. Syarikat tersebut turut menghasilkan rekaan dalam jangka masa yang singkat bagi memenuhi permintaan pengguna.

Sepanjang minggu pertama pembukaannya, pelanggan dilaporkan sanggup menunggu hingga dua jam hanya untuk memasuki kedai pakaian tersebut.

Fenomena itu mengingatkan kembali kemunculan sulung rangkaian jenama Sweden, H&M, pada 2011. 

Ketika itu, ribuan peminat tempatan sudah mula mengerumuni premis tersebut sebelum acara perasmian bermula.

Namun, timbul persoalan: Bukankah kita kini berada pada 2026 dan lebih ramai orang cenderung membeli produk secara dalam talian? 

Sejak beberapa tahun lalu, sektor runcit kerap disifatkan sebagai berada dalam zaman suram, apabila perniagaan fizikal dikatakan kian terhimpit, gedung serbaneka mula gulung tikar, dan pusat beli-belah semakin kehilangan daya tarikan.

Pada Februari, jenama pakaian Sepanyol, Pull&Bear, telah menutup cawangan terakhirnya di Singapura, sekali gus memberi bayangan seakan telah mengaku kalah dengan tekanan pasaran. 

Penutupan itu menambah senarai panjang jenama antarabangsa yang meninggalkan pasaran Singapura.

Antaranya termasuk jenama Amerika Syarikat, Forever 21 yang meninggalkan pasaran setempat pada 2021; Esprit dari Hong Kong pada 2020; Factorie dari Australia pada 2018; dan New Look dari Britain pada 2016.

Singapura kini dilihat sebagai ‘kubur’ bagi rangkaian pakaian antarabangsa, meskipun nama besar seperti Cotton On, H&M, dan Zara masih mampu bertahan dan kekal kukuh dalam pasaran.

Di sebalik budaya ‘thrifting’ atau membeli pakaian terpakai yang semakin mendapat tempat dalam kalangan peminat fesyen, serta peningkatan kesedaran terhadap sisa tekstil yang mencemarkan alam, fesyen segera mula mendapat label negatif dalam beberapa tahun kebelakangan ini.

Namun, apakah kelainan pada jenama Subdued sehingga menarik barisan pelanggan sebegitu panjang? 

Jawapannya terletak pada satu kuasa besar yang sering kali terlepas pandang oleh pakar pemasaran, iaitu golongan remaja perempuan.

Menurut laporan portal berita fesyen WWD, Subdued menyasarkan Generasi Alpha, khususnya remaja perempuan berusia 12 hingga 18 tahun. 

Koleksinya dengan harga antara $21 dengan $145 merangkumi seluar trek lembut, seluar jean berinspirasikan gaya Y2K atau era 2000-an, serta pakaian dengan motif bintang.

Strategi pemasaran jenama itu ternyata sangat sesuai dengan pelanggan sasaran mereka.

Akaun Instagram Subdued yang mempunyai lebih sejuta pengikut memaparkan galeri pelanggan menggayakan koleksi Subdued dalam suasana harian – ketika bercuti, meluangkan masa bersama rakan, atau sekadar berada di rumah.

Imej yang dipaparkan tidak kelihatan seperti sesi penggambaran studio yang disunting, sebaliknya kelihatan seperti foto spontan yang dirakam menggunakan telefon.

Bagi golongan remaja, gaya yang ditampilkan oleh Subdued bukan sahaja relevan, malah berasa sangat dekat di hati serta mampu milik.

Pekerja di cawangan runcit jenama tersebut turut merupakan ejen pengiklanan terbaik bagi jenama.

Ini memandangkan mereka juga terdiri daripada golongan muda yang mengikut trend sambil menonjolkan gaya santai. 

Strategi itu merupakan satu langkah terancang, memandangkan Subdued sering mengumumkan pembukaan di bandar baru melalui video yang memaparkan pekerja muda mereka sedang meluangkan masa di dalam kedai.

Jenama itu jelas memahami tabiat anak muda, yang secara tidak langsung mencorak strategi penjenamaan mereka. 

Berbeza dengan golongan dewasa, kegiatan membeli-belah bagi remaja merupakan satu acara sosial.

Daripada sesi berkumpul selepas waktu sekolah hinggalah kepada gelagat lucu merakam foto di bilik persalinan untuk perkongsian di media sosial.

Selain itu, wujud dilema kewangan yang memerlukan pertimbangan berjam-jam – sama ada sehelai baju berharga $29 berbaloi untuk dibeli memandangkan ia menelan sebahagian besar wang saku mereka. 

Lantas, kegiatan membeli-belah menjadi satu kegiatan masa senggang yang dilakukan bersama rakan.

Malah, mereka tidak terlepas daripada penilaian rakan sebaya yang sangat mementingkan trend terkini. 

Tabiat pembelian dalam kalangan remaja sebegitu yang menjadi faktor utama mengapa pengalaman membeli-belah secara fizikal kekal menjadi pilihan.

Selain itu, wujud keinginan mendalam dalam kalangan remaja untuk dapat diterima oleh rakan sebaya. 

Pada usia tersebut, ‘diterima’ bermaksud sekurang-kurangnya berpenampilan serupa dengan rakan lain. 

Dorongan itulah yang menjelaskan mengapa jenama fesyen segera tetap popular dalam kalangan remaja.

Sebaliknya, pembeli lebih matang cenderung melihat pemakaian baju yang serupa sebagai satu kesilapan fesyen.

Walaupun cita rasa sentiasa berubah, tabiat remaja perempuan yang tekal menjadikan golongan itu sasaran pasaran yang sangat stabil dan berdaya tahan.